當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
品牌論道說感性交流
作者：張磊 日期：2007-5-16 字體：[大] [中] [小]
-
相信如果把品牌比喻成為一種來自消費群體內(nèi)心的信仰，不會有太多反對的聲音。品牌本身其實就是一種情感訴求的結(jié)果，而品牌的建設(shè)過程其實也就是一種情感建立的過程，這種情感包含了信任、欲望、喜愛甚至崇拜。
所有依托品牌而產(chǎn)生的情感，并非都來自于事實，因為情感的走向本身是無法預(yù)知的，它無法被數(shù)據(jù)化的體現(xiàn)，而且不可能進行定位。因此，品牌所建立的情感更象是消費群對精神需求中的一種信仰，這種信仰能夠?qū)е滤麄儗ζ放飘a(chǎn)生依賴，并且不斷去追求。
LV和Gucci對大多數(shù)女性而言是精神需求的信仰；
勞力士和勞斯萊斯對大多數(shù)男性而言是精神需求的信仰；
NIKE和ADIDAS對大多數(shù)青少年而言是精神需求的信仰；
。。。。。。
這許多的信仰都來自于這些品牌對目標(biāo)群體情感建立的成功。
品牌對他們而言就是圖騰，而且極少叛變。
如果能夠讓自己的品牌成為目標(biāo)群體的信仰，就能夠?qū)⑵放频膬r值無限放大，同時收獲來自品牌的巨大商業(yè)影響力。怎么做，才能夠達成同目標(biāo)群體的情感建立呢？怎么做，才能夠做出讓目標(biāo)群體忠誠的品牌呢？
一、品牌需要無處不在的情感交流
“蘋果”一個在計算機銷售領(lǐng)域中占據(jù)相當(dāng)重頭比重的品牌，它的品牌對非常多的計算機使用者而言，就是圖騰。這一切都是蘋果通過產(chǎn)品內(nèi)容和品牌倡導(dǎo)與目標(biāo)群體進行廣泛溝通，而經(jīng)營出來的情感交流結(jié)果。雖然現(xiàn)在傳出“蘋果”的負面新聞，但是它的忠實消費者依然在愛戀著它。
在早期，計算機是一個灰色的機器，代表了高科技和高端的工作類別，人們害怕計算機就象現(xiàn)在我們害怕克隆技術(shù)一樣，從情感上，就已經(jīng)將計算機同我們的生活剝離開了。而蘋果卻大膽的采用了不一樣的推廣手段，它第一次美化了計算機的外觀，從而使計算機成了一款非常具有美感的事物。
外觀上的成功只是市場接受的第一步，而蘋果對科技的美化包裝更是對它起到了決定性的作用。因為蘋果深深理解了這樣一條市場定律——真正購買計算機的用戶，并不一定是科技工作者，他們選擇計算機是為了讓生活多一點樂趣。因此蘋果改變了計算機生產(chǎn)的一般性規(guī)律，從它開始從外而內(nèi)的進行產(chǎn)品設(shè)計，力求滿足更廣泛的消費需求。
根據(jù)馬特·拉格斯的說法，蘋果的偶像化特征，就是在于它敢于做與眾不同的品牌。他的這一說法在今天來看效果格外清晰。如果說IBM是代表計算機高性能的領(lǐng)袖，那么蘋果則是代表計算機休閑情感方面的領(lǐng)袖。至少，蘋果計算機無論擺放在哪里，它本身就是一件可以欣賞的作品。
之后，我們要說到蘋果的性能，蘋果是到目前為止堅持最久沒有使用微軟Windows操作平臺的企業(yè)之一，甚至我們可以說是唯一。雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了雙系統(tǒng)機。蘋果所一貫追求的這種使用平臺上的差異化并沒有導(dǎo)致使用者對它的喜愛，反而牢固了這種喜愛，同時這一差異化也從另一面表現(xiàn)出了蘋果自身的科技能力和水平。它不需要使用別人的操作平臺，因為它自己的已經(jīng)很好了。這種差異化反應(yīng)到人身上，就成為了一種與眾不同的交流，它告訴人們我并不一樣，而你也并不一樣，我們和他們不一樣。
人們常說在用慣了Windows之后再熟悉了蘋果的操作平臺后，以后覺得應(yīng)該只用蘋果，因為蘋果在每一次鼠標(biāo)的操作過程總都帶給人們許多的情感樂趣。這些樂趣很簡單，可能是聲效的，可能是色彩的，也可能是顯示的，但是它更有趣，更直接，同時也很方便。
另外一點，許多做平面和色彩工作的人更愿意使用蘋果計算機，原因基于一點，蘋果的色彩更真實、更準(zhǔn)確，這就讓他們對蘋果產(chǎn)生了極大的忠誠。雖然現(xiàn)在蘋果G4已經(jīng)開始采用一機雙系統(tǒng)設(shè)置，開始在自己的計算機中安裝Windows操作平臺，其目的也只是為自己爭取到更多的使用者，并且讓那些還沒有使用過蘋果操作平臺的人感受到不一樣的操作感覺而已。
可以說，從蘋果的標(biāo)志——那被俏皮的咬過一口的蘋果；到蘋果的內(nèi)在——獨特的操作空間；再到蘋果的宣傳——不一樣的感覺和不一樣的給予。每一處，蘋果都表露出了同目標(biāo)群體感性上的情感交流，而這每一處的交流，都帶來了目標(biāo)群體對它的感性需求。
目標(biāo)群體只要看到那熟悉的被咬了一口的蘋果，就能馬上反應(yīng)為使用蘋果的快樂心情和過程，就象蘋果的一位使用者所說的“蘋果計算機是我每天醒來第一個使用的東西”。成功的感性建立和交流，成就了蘋果在目標(biāo)群體中的心理價值，它提供了一個目標(biāo)群體集中的價值取向，并且滿足了這種價值在心理上的建立。使用蘋果電腦的人就象駕駛哈雷模特的人一樣，產(chǎn)品的感性交流讓他們有了歸屬感，從而使他們對品牌永生難忘。
二、品牌需要表現(xiàn)強大的個性
廣告之父大衛(wèi)·奧格威說過“個性越強烈，品牌越強大”。我們不能說這是絕對的，但必須承認這是絕對成立的。
一個成功的品牌，除了具有同目標(biāo)群體情感交流的成功外，更是因為基于這種情感交流上的獨特個性。這種獨特個性給了人們喜愛的理由，因為他們感到同品牌的個性產(chǎn)生了共鳴，這種個性讓他們能夠通過使用表達自己的個性和情感。
Zippo正式這樣的品牌。從1932年到今天，Zippo已經(jīng)生產(chǎn)超過了3億多個打火機，值得關(guān)注的是，雖然Zippo價格不菲，同時功能單一，但是并不妨礙喜愛它的人們?nèi)ベ徺I一個或一個以上的打火機。甚至它還成為了全世界收藏愛好者的收藏品，美國還專門有一個一年一度的Zippo節(jié)，目標(biāo)群體對Zippo的喜愛已經(jīng)達到了無以復(fù)加的地步。
一個小小的專門用來點煙的打火機如何能做到如此地步？正是以為Zippo強大的個性化魅力。
任何一款Zippo打火機，在外觀上就能夠準(zhǔn)確的辨認出是它，區(qū)別僅僅是比例的調(diào)整。無論是男性使用者還是女性使用者從來沒有去挑剔過Zippo的外觀是否漂亮，他們只關(guān)心一點，Zippo是最能夠代表我某一面性格的代言“人”。Zippo從不需要聘請任何代言人去宣傳它，因為它自己就已經(jīng)是一個最好的形象代言“人”，既代表了它自己，也代表了使用它的人。
為什么Zippo具有如此高的個性表現(xiàn)力？這要從Zippo的出名過程說起。
二戰(zhàn)時，美軍士兵每天都在和死神擦肩而過，每個人都無所謂自己什么時候挨上一搶子兒，因此也就無所謂每天以死亡作為玩笑的資本，但是每個人都害怕死亡。在狹小的陣地壕溝中，士兵們頭上是呼嘯而過的飛彈和爆炸聲，蜷縮起來吸支煙是發(fā)泄情感的唯一表達。這時，具有鋼鐵般精神表達的，四方的，無畏強風(fēng)和彈片沖擊的Zippo，是把玩的最好器具。士兵們傳遞它點煙，把玩它，不斷點著又關(guān)上，戰(zhàn)場中的堅毅與頑強給予了人們在今天對Zippo無限的想象空間。
隨著戰(zhàn)爭的結(jié)束，Zippo在人們心中原本單一產(chǎn)品的價值觀被扭轉(zhuǎn)，它和隨它回來的戰(zhàn)士們一同成為了英雄的象征。它見過了太多的血雨腥風(fēng)，見過了死亡和重生，為了紀(jì)念也是為了賦予，Zippo上的圖案和浮雕給人以可觸摸的個性表達，無論是骷髏還是美國國旗，所有的表達都記憶了一段歲月，也是表達著Zippo無比堅毅的個性。
到了今天，Zippo依然讓目標(biāo)群體感受到那一段發(fā)生在它身上的故事，人們需要并堅護這種堅強感，而Zippo也始終堅持并向目標(biāo)群體表達著這種個性魅力，讓更多的人成為這種因個性而來的使用者。
三、品牌需要給人以安全感
其實人類是最沒有安全感的生物，這表現(xiàn)為我們隨時渴望被人理解，我們隨時需要表現(xiàn)自己的獨特，我們隨時需要他人的關(guān)注和信任，我們會嫉妒別人的成功，我們會感覺自己有時力不從心，我們好象總是比別人差一點。
每天，這樣的信息都會在我們的腦海中不斷被重復(fù)，而我們會去尋找各種各樣的途徑減少和弱化這種不安全感導(dǎo)致的情緒失調(diào)。恰好，適合的品牌能夠幫助我們找到情感需求上的安全感。
人們選擇奔馳，選擇寶馬，有時候并不只是在表達一種財富，而是在提醒自己我還很成功，我不必在意很多事情，我還有的是時間和余地。這種心理暗示給了目標(biāo)群體極大的放松空間，并且提供了安全感。
同樣，人們尋找安全感還來自于人們對自身某些缺陷的彌補。
比如許多人并不懂藝術(shù)，卻喜歡在家中掛滿油畫或者潑墨山水，這并非只是為了裝飾，更多的程度是在彌補自己在藝術(shù)范圍內(nèi)的缺陷，他們需要通過懸掛作品來表現(xiàn)出他們其實也具有這份修養(yǎng)。
捷達同奔馳，寶馬一樣能夠帶你到你想去的地方，從功能上來說區(qū)別并不大。另外，與捷達價位相當(dāng)?shù)能囆陀泻芏�，而捷達在外觀上并不起眼，為什么還是有這么多人選擇它呢？是因為捷達給予他們安全感。
這份安全感一方面是目標(biāo)群體喜歡低調(diào)的處世態(tài)度，另一方面來自于對自己駕駛的不自信。捷達經(jīng)常被人說成是非常經(jīng)的起誤操作的車輛，它很皮實，目標(biāo)群體感覺這樣的車非常安全，無論從使用上還是功能上都能夠滿足他們的需求，并且不會很擔(dān)心因為自己的錯誤而導(dǎo)致汽車的快速損害。
品牌需要考慮到目標(biāo)群體的安全感需求，一份安全感所帶來的銷售，遠勝過他們從廣告中閱讀產(chǎn)品信息來的多。給目標(biāo)群體安全感，就能夠讓目標(biāo)群體信任你，選擇你，并且忠誠于你，這一點是其他途徑很難得到的。
感性交流的目的就是和品牌的目標(biāo)群體做朋友
感性交流是品牌同目標(biāo)群體做朋友的最好途徑，如同我們要向?qū)Ψ酵扑]自己，需要先讓對方對自己產(chǎn)生認同。品牌同目標(biāo)群體的感性交流就象是人們從陌生到朋友的關(guān)系一樣，好的品牌就象是好朋友那樣，可以隨時想起，無話不談。
成功的同目標(biāo)群體形成感性交流，就意味著品牌成功打開了目標(biāo)市場，人們會關(guān)注你，記憶你，并且將你納為生活中的伙伴。我們?nèi)粘Ｉ钪卸夹枰蛻綦S時進行交流，何況品牌同目標(biāo)群體呢？經(jīng)營品牌的感性交流就等于經(jīng)營品牌的市場拓展與宣傳，當(dāng)感性交流成為目標(biāo)群體自主對品牌產(chǎn)生的交流方式后，品牌就能夠在市場中站穩(wěn)腳跟了。
作者：張磊，品牌推廣、營銷推廣、策劃業(yè)資深顧問；曾擔(dān)任過全國多家大型廣告公司、策劃咨詢公司、營銷顧問公司、品牌營銷公司品牌總監(jiān)一職。親身實戰(zhàn)參與了數(shù)家全國知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與營銷策劃案件；目前主要從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷渠道建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品與市場推廣等相關(guān)服務(wù)與培訓(xùn)工作；電話：13880892686 郵箱： loverdxf@yahoo.com.cn